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2014年05月21日

Social SEO 离我们还有多远?

Social SEO,社交搜索优化,是一个新到还没有固定中文名称的领域。SEO基本上营销人都很熟悉,就是通过各种手段(技术优化、内容调整、链接建设等),让目标网站在搜索引擎中的自然排名提升,从而为网站带来更多的免费流量。
 
Social SEO其实就是把上面的概念应用到社交平台上,因为社交平台(如微博)上也有搜索的功能,社交平台内的搜索页面同样可以为品牌带来大量的曝光和流量。以微博搜索为例,单日搜索结果页曝光量就超过33亿,相当于每个中国人浏览2.5次(数据来源:微博官方)。
 
1.社交营销的兴起本身比搜索营销要晚一些,无论是平台功能的逐渐成型、配套的监测和优化工具,还是经验和数据的积累,都需要一个过程;
 
2.搜索平台的算法虽然并不会公开(不可能公开,因为要防止被钻空子作弊),但是还是有很多规律可循的,甚至Google和百度都发布过SEO指南,因此有章可循;但社交搜索目前还没有看到类似的指南或系统的规则出现,所以摸索起来有难度;
 
3.也是比较关键的一点,是ROI或效果的衡量并不明确。SEO发展了这么多年,在开始SEO项目之前,是可以做出效果预估的,而且KPI也都是有共识的,比如3-6个月之后来自Google和Baidu的自然流量增加10%,且转化率不低于2%。但社交搜索比较新,所以效果不好预估,也没有行业基准参考。
 
微博和微信对于搜索功能也都非常看重,也在不断探索新的玩法。最近微信新推出了“搜一搜”功能;微博今年上半年也正式推出了“搜索炸弹”等新的搜索广告形式。
 
 
显然,Social SEO是一个有潜力的领域。互联网营销中,消费者聚集的平台就意味着机会。只要社交搜索功能的用户量基数有保证,这里就是一个尚未完全发掘的金矿。
 
结合之前1年半左右的SEO经验,以及最近的社交营销实战,体会到其实SEO里的一些基本原则和手法是可以应用到社交营销里的。虽然不能提前预估效果,但相信对于品牌的曝光和引流等是有帮助的。
 
下图是常用来解读SEO原理的一个通用原则和框架。主要涉及到一个核心和三个基本点。
 
 
一个核心:关键词(关键词策略,即希望提高哪个或哪些关键词的排名);
 
1.技术(网站代码等技术优化,保证搜索爬虫顺利抓取网站);
 
2.内容(关键词密度、频率等,保证搜索引擎抓到的内容与受众相关);
 
3.链接(保证足够多的网站链接到自己的网站,以便让搜索引擎认为网站很流行并提高排名)
 
上面的通用原则仍然可以应用到社交搜索中。拿微博搜索来举几个简单的例子:
 
一个核心:关键词
 
可以做关键词调研,选择在微博上搜索量常年较高的(或者在活动期间较高的)关键词作为目标去优化;
 
或者借鉴参考同一个活动或产品的常规搜索广告的关键词策略,因为百度的热搜关键词和微博热议话题经常会有相似之处。
 
三个基本点之内容:
 
常规做SEO,关键词密度是有一些共识的,不能太高也不能太低,甚至有很多关键词密度工具(如: )帮助监测优化。
 
而微博内容是实时更新的,也没有什么约定俗成的关键词密度,但至少可以保证所选择的关键词在自己官方和付费KOL发布内容中出现的频率,这样必然会有更多的机会在搜索结果中曝光。
 
关键词出现的位置:
 
常规SEO中要保证关键词出现在重要位置,比如文章标题、章节标题、加粗字体等;
 
在官微里也可以在关键位置保证关键词的露出,比如(有可能的话)微博名字、微博认证信息、微博简介等。
 
指定关键词针对指定页面:
 
常规SEO中如果有多个关键词要优化,就需要针对性地制作一些专题页面;对于微博也是一样,可以考虑单独开一些 #话题,针对希望优化的不同的关键词。
 
三个基本点之技术:
 
这个在常规SEO中很重要,比如站点地图(sitemap.xml)的规范性、网页源代码中的标题和meta标签、对搜索爬虫的友好度(如robot.txt文件的正确配置)、404错误页面的利用等,都有助于(或者阻碍)搜索引擎对网站的顺利收录。这些往往是不熟悉网页设计和制作的人会觉得“太技术”的要素。
 
但这些都是和网站技术有关的,放到社交情境中,因为社交账号都是申请的,而不是自己一行一行代码写出来的,所以目前来看尚未发现太多可以借鉴优化的点。未来的话不好说,取决于几大主流社交平台的发展了。
 
三个基本点之链接:
 
链接建设在SEO中分为外链和内链。外链是别的网站连到自己网站的链接;内链是自己网站内部不同页面之间的链接。
 
一条给自己网站的链接就像是选举中得到了一张选票,得选票最多者胜出(在搜索结果中排名靠前)。而这里的“选票”之间并不是公平的,有些选票比别的要更有价值,可能一票顶好几票(如权重高的网站-简单来说就是搜索引擎认为权威的大网站-给到的链接,带来的效果就更好)。且外部链接笼统来说比内部链接更有价值(不然自己做个很多页面的网站,“自卖自夸”自己链接自己就可以了)。
 
谈到链接在社交搜索中的作用,常规的URL链接不好说,但如果把“转发”也看作一种链接形式的话,肯定是有帮助的。转发量大的微博,出现在搜索结果顶部得到曝光的机会自然会更大。
 
以上只是一些粗浅的例子,作为抛砖引玉,相信日常操作社交运营的朋友们有更多锦囊妙计。如果你有什么好的提高品牌在社交搜索中的表现的好点子,欢迎留言分享探讨。感谢阅读。